Черным здесь не место. Почему афроамериканцы исчезают из рекламы

Софья Мельничук. Прочь с этикеток — добро пожаловать на обложки: в США начался масштабный ребрендинг товаров, напоминающих о временах рабства. Компании старательно открещиваются от расизма, журналы приглашают афроамериканцев на первые полосы, а модные дома — на подиумы. Однако в искренности такой политики многие сомневаются.

Это вам не тетя

Чернокожая толстушка с лоснящимися щеками и широкой улыбкой заботится о детях хозяина больше, чем о собственной семье. Поколения американских любителей панкейков и сиропов именно так представляли себе «тетю Джемайму» — символ бренда, принадлежащего компании Quaker Foods.

Смеси для приготовления блинов фирма вывела на рынок в 1889-м. Эмблемой выбрали героиню одноименной песни — гротескную улыбчивую негритянку, всегда готовую помочь белой хозяйке. В качестве черной «мамми» на картонной коробке появилась бывшая рабыня Нэнси Грин.

Бренд — один из самых узнаваемых в США, и никто не предполагал, что однажды его стыдливо заменят. Но июнь 2020 года покончил со многими символами, связанными с рабовладением.

«Мы признаем, что образ «тети Джемаймы» основан на расистском стереотипе, — заявила представитель маркетингового офиса Quaker Foods Кристин Крепфл. — Несколько лет мы работали над преобразованием бренда, но теперь понимаем: изменения были недостаточными».

Черным здесь не место. Почему афроамериканцы исчезают из рекламы

Не успели объявить о переименовании «тети», как компания Mars решила избавиться от «дяди Бена»: на коробках с рисом мы уже не увидим улыбающегося чернокожего слугу. Образ, известный с 1946 года и популярный даже в России с 90-х, ассоциируется с техасскими рисовыми плантациями. На этикетках — портрет повара и официанта из Чикаго.

«Мы прислушиваемся к голосам потребителей, особенно чернокожих. Пора изменить бренд «дядя Бен», в том числе его визуальную часть», — заявили в Mars.

Та же участь постигла еще два продукта, чью символику связывают с ностальгией по старому Югу. Сироп «Миссис Баттерворт» продавали в бутылках, формой напоминающих чернокожую «мамми». «Бренд должен отсылать к образу любящей бабушки», — объясняла компания Conagra Brands. Сейчас маркетинговую стратегию пересматривают.

Исчезнет с прилавков и знакомая многим поколениям американцев манная каша Cream of Wheat, эмблема которой — повар Растус: этим именем с конца XIX века пренебрежительно называли чернокожих.

Обращения «тетя» и «дядя» считаются неполиткорректными — в эпоху рабовладения южане использовали их вместо «мистер» и «мисс», обращаясь к возрастным невольникам. Продукты «из прошлого» давно вызывают критику — особенно у молодого поколения, не ностальгирующего по «старым добрым временам». Ребрендинг провели бы в любом случае, но массовые протесты значительно ускорили процесс.

Черным здесь не место. Почему афроамериканцы исчезают из рекламы

Обвинения в расизме ударили и по кутюрье. На фоне протестов многие марки дизайнерской одежды публикуют в соцсетях посты в поддержку движения Black Lives Matter («Жизни чернокожих имеют значение») с осуждением расизма и насилия. Однако не все купились на демонстративные призывы к справедливости.

Модным домам, которые сейчас активно продвигают в интернете темнокожих манекенщиц, припомнили недавнюю дискриминацию по цвету кожи. «Не думаю, что за этим стоит долгосрочное желание устойчивых изменений, — объяснила CNN главный редактор Teen Vogue афроамериканка Линдси Пиплс Вагнер. — Сегодня любой может примкнуть к движению BLM в соцсетях, но что вы делаете дома или в офисе? Почему не подключаете связи, не работаете над проблемой в полную силу?»

Правда, бренд Vogue и сам борется с репутацией закоренелых расистов. «Время, проведенное в журнале, — самое тяжелое за всю мою карьеру, — призналась Шелби Айви Кристи, поступившая в редакцию медиаменеджером в 2016 году. — Травля, проверки от белокожих коллег, неблагодарная работа, ничтожный оклад и расизм…»

В своем микроблоге девушка описала, как белые коллеги-мужчины уничижительно пародировали чернокожих рэперов и недоплачивали афроамериканским сотрудникам. «Пошло все к черту, пусть меня засудят, но я скажу: меня повысили до директора, прибавили пять тысяч долларов — и все равно я получала на 50 тысяч меньше, чем белая женщина до меня», — заключила Кристи.

View this post on Instagram

With an impressive media résumé, Shelby Ivey Christie was recruited as a media planner at Vogue in 2016. She tweeted that her time at the glossy was “the most challenging and miserable” of her career, adding that bullying from white colleagues was exhausting. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ “A white male exec on the digital biz team dressed up in a chicken suit, with gold chains, sagging pants + rapped to our entire biz org as a meeting ‘kickoff’”, said one tweet. HR was alerted, but nothing was done. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Christie writes of Black employees being overqualified, underpaid, and overworked. She was assigned additional territories spanning the West Coast to Italy, would could stretch work days to 20 hours. Nepotism was also an issue. On Vogue’s social media team, two Black members were Ivy League grads while their white counterparts had “no prior relevant experience”. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Zara Rahim was hired as Vogue's communications director in 2017. A former spokesperson for Hillary Clinton, she also worked for President Obama before winding up Vogue. As the only WOC in a leadership role, she was given additional diversity responsibilities that equated an additional job. “I was told in the end I was ‘complaining too much’”. At her next job, her salary jumped $60k. “There are people who hold these keys and have held them for decades. They know what they are doing, fire them.” ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Journalist Noor Tagouri was never employed by Vogue, but her experience is telling of the racism that pervades legacy institutions. She was photographed for a feature in their Feb. 2019 issue, only to be misidentified in print as Pakistani actress Noor Bukhari. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ In attempts to remedy the situation, she was offered a written feature, but wasn’t allowed to address the misidentification. Tagouri countered with a separate feature on the topic, but was told that Vogue wouldn’t publish two diversity pieces in one year. An offer to lead a free Diversity & Inclusion event was also shut down because “it would make it look like Vogue has ‘a problem’”. Eventually, they settled on a Town Hall, but ghosted Tagouri after a schedule mix up. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ If the problem wasn’t obvious to the public then, it is now lol.

A post shared by Diet Prada ™ (@diet_prada) on

В соцсетях журналу припомнили и фотосессию бывшего креативного директора Vogue Грейс Коддингтон: у нее на кухне стояла сахарница в виде чернокожей служанки. Апрельская обложка 2019 года демонстрировала талантливых женщин всех рас, но на возвышении в центре все-таки оказались белокожие актрисы — Скарлетт Йоханссон и Лея Сейду. А баскетболист Леброн Джеймс в 2008 году и вовсе появился на обложке в образе Кинг-Конга.

При этом интересно, что компания Nike, которую обвиняли в эксплуатации детей на фабриках в странах третьего мира, считается одной из самых передовых в деле борьбы с расизмом. Так, в 2018 году лицом юбилейной, 30-й кампании Just Do It стал игрок в американский футбол Колин Каперник — именно он задал тренд на коленопреклонение при исполнении американского гимна в знак солидарности с афроамериканским сообществом США. Во время нынешних протестов на одно колено вставали политики и полицейские.

Расистские рекламные кампании и продукты регулярно попадают под шквал критики борцов за справедливость. Тем не менее маркетинговые директора часто «промахиваются» и навлекают на себя гнев толпы. Решает ли ребрендинг проблему расизма, сказать сложно.

«Мы уже устали от того, что бренды не отвечают за свои слова, — говорит Линдси Пиплс Вагнер. — Легко примкнуть к движению и объявить, что вас волнует проблема дискриминации. Многие фирмы повторяют это годами, но надо не говорить, а делать, нужны системные изменения. Именно этого сейчас и требуют от брендов», — подводит итоги главред Teen Vogue.

С ней трудно не согласиться. Борьба с расизмом — безусловно, в моде, однако для результата нужны шаги посерьезнее новой упаковки риса.